Google предоставляет услуги потребителям своих сервисов бесплатно. У компании один источник дохода – поисковая и контекстная реклама. В прошлом году мы заработали на рекламе $15,1 млрд.
Между этими двумя словами – поиск и контекст – есть четкая граница. В результате запроса поисковая реклама появляется на наших страницах, контекстная – на сайтах наших партнеров. Допустим, я набрал «поужинать в Москве». Мне выдается список веб-сайтов, где встречаются эти слова, они ранжированы по популярности и никак не связаны с рекламой, зато справа от списка я увижу рекламные объявления, которые предлагают эти услуги. Это и называется поисковой рекламой.
Но представим себе, что некий сайт, где размещаются обзоры ресторанной жизни и где, например, рассказывается, что такое мясо по-французски. На этом – уже не нашем! – ресурсе мы размещаем рекламное объявление: а вот, кстати, мясо по-французски готовят в таких-то ресторанах… Это – контекстная реклама на сайтах наших партнеров, которая позволяет им монетизировать свои ресурсы.
В. ДОЛГОВ, генеральный директор Google в РоссииВ случае поисковой рекламы все деньги зарабатываем мы, а в случае контекстной – доходами от того, что показываем на партнерских сайтах, делимся с партнерами. Иными словами, $100 на поиске и $100 на контексте – разные деньги, разная доходность. Размещение рекламы на серверах партнеров – это всегда предмет договоренности, поэтому ответить на вопрос, как делятся доходы, трудно. Каждый раз это решается индивидуально. Впрочем, Google – компания публичная, а значит, можно взять баланс и подсчитать: всего Google заработал $15 млрд, из них на партнерстве – $7 млрд. Следующее действие – определить, сколько процентов в среднем Google отдает партнерам.
Статья доходов у нас, повторю, одна – реклама, все остальное, можно сказать, бездоходное. То есть затратное: мы платим за карты; когда работаем с библиотеками – за перевозку книг в место сканирования и страховку. Не платим за перевод книг в цифровой формат, но за это библиотеки получают информацию в цифровом виде. Это не благотворительность. Мы инвестируем деньги в расходные проекты, потому что видим свою миссию в организации всемирной информации, в том, чтобы сделать ее универсально полезной и доступной.
Ведь Google дает человеку возможность поиска не только в Интернете, но и за его пределами. Люди, привыкая к нашим сервисам, начинают пользоваться ими постоянно – и это главное. Денег тут нет – есть некая добавленная стоимость некоторых сервисов. Есть дополнительное удобство для пользователя. О финансовых результатах такой бизнес-модели мы уже говорили. А косвенным доказательством правильности наших шагов является ассоциативная связь между словами «поиск» и «Google». Возьмем глагол «гуглить» – другого столь же распространенного новообразования, связанного с названием какой-то компании, кроме «отксерить», пока нет.
Партнеров – на поток
Процесс работы Google с партнерами полностью автоматизирован – мы очень не любим работать руками. Партнеры заходят на наш сайт, регистрируются, получают код и ставят его на своих сайтах. А дальше включается система автоматического учета кликов и, соответственно, денежных отчислений. Во всем мире клиенты расплачиваются с нами за рекламу кредитными картами. А в России на каждый платеж нужно сгенерить кучу бумаг. Google пришлось адаптироваться к российским реалиям: теперь мы принимаем платежи банковским переводом и выдаем все нужные документы.
При выборе поставщиков цифрового контента мы исходим из простых бизнес-соображений: информация должна быть максимально полной. У Google есть служба, которая, я думаю, когда-нибудь будет доступна и на русском языке, – Google Base. Любой продавец товаров может загрузить в нее свой прайс-лист, а Google предоставляет пользователям возможность искать по нему то, что им нужно. Например, я хочу купить машину определенной модели и цвета в определенном месте. И этот глобальный прайс-лист выдает мне список компаний, продающих такие машины; там же указаны их конфигурация, цена. Участие в Google Base абсолютно бесплатно. Потому что мы понимаем: плата, пусть минимальная, для кого-то может оказаться большой – информация в этом случае будет неполной. Но, осознавая важность информации, мы оцениваем, насколько она адекватна. Партнеры могут просто подгружать базы данных – это тоже делается автоматически. Они, допустим, могут взять карту Google и разместить ее на своем сайте для удобства пользователей.
У нас есть, например, список бизнесов по Москве. Любое предприятие может зайти в соответствующий раздел и добавить в него свою компанию (вот, кстати, пример User Generated Content).
Выбирая партнеров, мы, естественно, сравниваем. Так было, например, с «Геоцентр Консалтингом», российским поставщиком картографической продукции: они предоставили свои данные, мы их оценили, качество нас устроило. У них в этом плане конкурентов в целом по России сегодня нет.
Всем – и бесплатно
Имеется два типа контента: тот, который, условно говоря, можно продать один раз, и тот, который можно продавать все время. Соответственно, и для его производителей существуют две модели получения дохода – рекламная (самая популярная: я создаю контент, постоянно обновляю его, чтобы читателей было больше и они приходили чаще, а за это я буду показывать им рекламу и зарабатывать свои деньги) и однократная продажа контента. Аналогия: есть газеты, которые выходят каждый день, и есть писатель, который пишет один роман в год.
Поэтому для работы с контентом мы тоже практикуем две модели. Первая: контент мы индексируем и потом гоним на него трафик (рекламная). Вторая модель, когда контент мы лицензируем (пример с «Геоцентр-Консалтингом»), причем существует два типа лицензий на карту (даже если лицензируем ее бесплатно, партнер подписывает документ, что с нашими условиями он согласен). Первый тип: сайт берет наши карты, чтобы показывать их у себя всем и бесплатно – это непременное условие. Второй: если компания хочет использовать наши карты для создания какой-то корпоративной системы и зарабатывать на этом деньги, она за это платит.
Сайт как бы делится пополам: карта бесплатно и эта же карта с какой-нибудь дополнительной информацией. Все эти процессы мы можем отследить с помощью особого механизма. Ведь пользователь не покупает карты, и эти карты у него не хранятся – они просто «дергаются» с нашего сайта. По тому, куда их берут, легко понять, какая лицензия у партнера.
Когда мы показываем рекламу на сайтах партнеров, у некоторых из них возникает соблазн самим «покликать» на рекламу: чем больше кликов, тем больше денежка. Однако фрод (ложные клики) легко отлеживается специальным подразделением, деньги возвращаются рекламодателям, пострадавшим от нечестной политики псевдопартнеров.
70:20:10
Процесс лицензирования – это всегда переговоры. Но и с теми, кто вовлечен в автоматизированное партнерство, мы тоже постоянно контактируем. А о каких тесных отношениях с рекламодателями может идти речь, если они вовремя не получают счет-фактуру?! Ведь все бумаги идут по почте и не всегда доходят. Это же астрономическая бухгалтерия! Поэтому вместе с бумажной версией мы отсылаем электронную копию.
Впрочем, задача генерального директора не столько документы подписывать, сколько работать над образом компании в стране. Сюда входят также коммуникации, продажа рекламы, обучение, проведение конференций (недавно, например, я выступал в МГУ, студенты которого могут стать нашими сотрудниками). Раз в квартал мы собираем потенциальных рекламодателей на Google University и объясняем им преимущества работы с нами – денег за это, в традициях компании, не берем. Такой вот бизнес-девелопмент, комбинированная активность, наверное, и позволили Google вырасти с 6%-ной доли в поиске в 2005 г. до сегодняшних 28‑29%.
У нашей компании есть глобальный принцип: «70:20:10». Это значит: 70% времени человек занимается тем, что ему положено по штатному расписанию, 20% он может работать над любым проектом в рамках компании, а 10% делает то, что ему просто интересно. Вдруг из этих 10% однажды вырастет что-то полезное для компании?..
